12-03-2007, Saat: 14:59
(Son Düzenleme: 27-12-2008, Saat: 22:44, Düzenleyen: arachnanthe.)
“İş hayatı herhangi bir başka meslekten çok daha fazla gelecek ile sürekli bir uğraştır; O sürekli bir hesaplama ve içgüdüsel bir basiret ya da öngörü egzersizidir.”
Henry L.Luce
“Tahminleme ; bir arabayı arka pencereden bakan birinin gösterdiği yolu izleyerek gözü kapalıymış gibi sürmeye çalışmaktır.”
Anonim
Yukarıdaki iki güzel sözden de anlaşılacağı üzere , Pazar ölçümlemesi ve tahminleme çok ciddi bir iştir.Pazar ölçümü ya da Pazar ölçümlemesi , Pazar fırsatlarının değerlendirilmesindeki çeşitli aşamalara ,örneğin,Pazar dilimlemesi,hedef pazar seçimi ve daha sonraki aşamalara destek olan önemli bir faaliyettir.Aslında etkin bir Pazar dilimlemesi yapabilmenin koşullarından biri de “ölçülebilirlik” tir.
İşletme , çekici bir Pazar bulduğunda bu pazarın o sıradaki “büyüklüğü”nü ve gelecekteki potansiyelini dikkatli bir şekilde tahmin etme gereksinimini duyacaktır.Bu tahmin , ne fazla ne eksik olmalıdır.Aksi halde işletme çok kar kaybedebilir.Pazar talebinin ölçümü , ele alınan “Pazar”ın açık seçik olarak anlaşılmasını gerektirir.Bu da o Pazar ile ilgili olarak birçok şeyin öğrenilmesini zorunlu kılar.Burada “Pazar” deyimiyle , bir ürünün tüm fiili ve potansiyel alıcıları kastedilmektedir. Endüstri “satıcılar kümesi”ni , Pazar ise “alıcılar kümesini” ifade etmektedir.
A.) İŞLETMELERİN PAZARLAR HAKKINDA ÖĞRENMEK İSTEDİKLERİ BİLGİLER :
Bir işletmenin Pazar hakkında bilmek isteyebileceği başlıca özellikler şöyle sıralanabilir:
(1) Pazarın Fiziksel Özellikleri :
a- Pazarın büyüklüğü : Satılan birim sayısı , TL olarak satışlar ,her takibe ait Pazar payları.
b- Coğrafi yerleşimi : Bölgelere , ilçelere , şehirlere göre satışlar,belirli özel yerler,satışların yapıldığı mağaza türleri.
c- Alıcıların demografik özellikleri : Cinsiyet ,gelir , meslek , medeni durum , aile büyüklüğü , ırk , din , eğitim .
(2) Alıcıların Davranışsal Özellikleri :
a- Alımların yapılma zamanı : Ay,hafta,haftanın günleri,mevsimler,saatler.
b- Alımların yapılma şekli : İçtepkisel ya da marka sorarak,satın alınan birimin büyüklüğü, satın alma sıklığı.
c- Satın almayı etkileyenler : Ürünü kullanan , satın alanı etkileyenler kimdir?
d- Kullanıcıların sosyo-psikolojik sınıflandırılması : Sosyal sınıf,diğer farklılıklar , içe dönük kişilikler ve diğerleri.
e- Satın alma nedenleri : Ürünün görünen yararı , psikolojik nedenler, asıl ve ikincil kullanım amaç ve şekilleri.
B-) PAZARIN AYRINTILI NİCELİKSEL TANIMLAMASI :
Pazarın niceliksel tanımlamasına ilişkin bu açıklamalardan , Pazar büyüklüğünün belirli bir sunu için mevcut olabilecek alıcı sayısına bağlı olduğu görülmektedir. Herhangi bir şey için alıcı olabilmek ise (1) piyasadaki sunuya ilgi duymayı (2) o şeyi alabilecek gelire ( efektif talep ) sahip olmayı ve (3 o şeye yaklaşabilir bir konumda olmayı gerektirir.Bu yaklaşım tüketicilerin ev tipi kişisel bilgisayar alımlarına uygulanmak istenirse , izlenilmesi gereken yol şöyle özetlenebilir :
Önce kişisel bilgisayarlara ilgi duyan tüketici sayısı tahmin edilmelidir.Bunun için uygulanan en iyi yöntem rastgele (tesadüfü) örnekleme yöntemidir. Örneğin , ilişki kurulan (anket ile) her on tüketiciden biri , kişisel bilgisayarlara ilgi duyduğunu belirtirse , toplam tüketicilerin %10’unun,PC’ler için potansiyel Pazar oluşturduğu kabul edilir.Pazar tanımlarının çeşitli düzeyleri şöyledir:
(1) Potansiyel Pazar : Belirli bir piyasa sunusuna karşı belirli bir ilgi duyduğunu kabul eden tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Fakat bu pazarı tanımlamak için tüketicinin ilgisinin olması yetmez.Potansiyel tüketicilerin ürünü alabilecek , yeterli gelirlerinin olması gerekir.Ürünün fiyatı yükseldikçe alabilecek kişi sayısı da sınırlı kalır.Bu nedenlpşe pazarın büyüklüğü hem ilginin hem de gelirin bir fonksiyonudur.
(2) Hazır Pazar : Öte yandan Pazar büyüklüğü “yaklaşılabilirlik” engelleriyle daha da küçülebilir. Örneğin kişisel bilgisayarlar belirli bir bölgede dağıtılmıyorsa veya dağıtım çok masraflıysa , bu gruptaki potansiyel alıcılar pazarlamacılar açısından elde (hazır) değil demektir. Bu nedenle bazı uyanık genç girişimciler kargo ile satışı denemişlerdir.Hazır pazar (1) belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan ,(2) bu ürünü satın alabilecek geliri olan ve (3) ürünü aradığı yerde fiziken kolayca bulabilecek olan tüketicilerin oluşturdukları kümedir.Buna “cepte keklik” Pazar da denebilir.
(3) Hazır-Ehil Pazar : Ayrıca yasal yada başka nedenlerle bazı ürünlerin (yeşil reçeteli ilaçlar,poşette satılan yetişkin dergileri,diskoteklere,kahvelere,diskoteklere giriş, kahvede bira satışları vbg.) bazı gruplara satışları kısıtlanabilir.Örneğin ,1996 yılında HBB TV küçüklere alkollü içki satılmaması için bir kampanya başlatmıştır. Yine Türkiye’de “Muzır Yasası” adı verilen yasa dolayısıyla kalan tüketiciler ( reşitler vbg.) hazır-ehil pazarı oluşturur.Hazır Ehil Pazar (1)belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan (2) o sunuyu alabilecek geliri ,(3) yaklaşibilir konumu olan ve (4) o ürünü yasal ya da başka açılardan alma hakkına sahip olan veya başka bir deyişle , satın almaları için bir kısıtlamaları /sınırlamaları olmayan (kalifiye-Qualified) tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Bu durumda işletme ya ürünü alabilecek durumda olan ehil pazarın tümüne ya da pazarın bazı dilimlerine girmeyi düşünebilir.
(4) Hedef Pazar (Hizmet Edilen Pazar) : Firma ya da işletmenin hazır-ehil pazarın izlemeye karar verdiği , belirli bir bölümüdür.Buna hizmet edilen Pazar da denilir.Örneğin , Firma Ege Bölgesindeki üniversite gençliğini , belirli bir ürün için , hedef Pazar seçip,pazarlama ve dağıtım çabalarını sadece bu bölgede yoğunlaştırabilir.İşletme ve rakipleri en sonunda bu hedef pazarda belirli sayıda (PC) satmayı başarırlar. Bu pazara da “nüfus edilen-penetre edilen – Pazar” denilir
(5) Nüfus Edilen (Girilmiş-Penetre Edilmiş) Pazar : Firma ve rakipleri sonuçta hedef pazarda belirli sayıda (miktarda) ürün/hizmet satmış olacaklardır.Ürünü satın almış tükecilerin oluşturduğu pazardır.
Bu Pazar tanımları pazarlama planlaması içinde yararlıdır.İşletme , şimdiki satışlarından memnun değilse ,birçok önlemler düşünebilir.Hedef pazarındaki alıcıların daha çoğunu kendine çekmeye çalışır, potansiyel alıcıların kalifikasyonlarını değiştirebilir.,diğer hazır coğrafi pazarlara yayılabilir , fiyatı düşürerek hazır pazarını genişletebilir , ilgi duymayanları yoğun reklam kampanyalarıyla çekmeye çalışır.Örneğin, Honda ABD’ye ilk girdiği zaman motosikletin daha çok asi gençlerin kullandığı bir araç olduğu şeklinde yerleşik bir imajla karşılaşmıştır.Bunun üzerine “Honda ile en güzel insanlara rastlarsınız…” “You meet the nicest people on Honda” temasını kullanarak bu imajı değiştirmiştir.Bu bakımdan , pazarlama planlamasının gerçekleştirilebilmesi , Pazar ölçümü hakkında bilgi sahibi olunmasını gerektirmektedir.Çünkü pazarlama planlaması , pazarlara ve alıcılara ilişkin kalitatif (niceliksel) olguların , ürün , bölge ve alıcı tiplerine göre oluşan spesifik talep tahminlerine dönüştürülmesini içerir.Bu işe talep (istem) ölçümlemesi denir.
C-) TALEP ÖLÇÜMÜ :
Talep Ölçümü : Talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünüdür. Talep tahmini ise , belirli bir ürünün , belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir. Talep tahminlemesinin sonucu , satış tahmini olup , genelde 1 yıl için yapılır.Satış tahmini , bir endüstri veya firmanın bir Pazar dilimine satmayı umduğu mal ve hizmet miktarıdır.
Her ayrı istem ölçme yönteminin belirli bir amacı vardır. Örneğim, bir işletme hammadde siparişi ve üretim planlaması için veya kısa vadeli finansman takvimi hazırlamaya bir dayanak olmak üzere , belirli bir malın toplam talebinin kısa vadeli tahminini yapmayı düşünebilir.
Çeşitli talep ölçümlerinin amacı üç önemli yönetim fonksiyonunu yürütmektir :
(1)Pazar fırsatlarının analizi , (2) Pazarlama çabalarının planlanması , (3) Pazarlama performansının kontrolü.
a)Her işletme kendine açık olan veya olabilecek olan çeşitli genel ve özel (alt) pazarlar arsında bir seçim yapmak durumundadır.Niceliksel talep ölçümleri bu seçimi kolaylaştırır.Örneğin ,”bir şehrin , belirli bir semtinde , yeni bir mağaza açmak isteyen bir zincir işletme için , satış potansiyeli”nin tahmini gibi.
b)İşletme pazarını seçtikten sonra,pazarlama programını planlamak durumundadır.Bunun için önce sınırlı kaynakların değişik seçeneklere tahsisi için kısa vadeli ve fonların sermaye artırımı için tahsisi konusunda uzun vadeli kararlar almak gerekmektedir.Bu kararlar için de talebin niceliksel tahmini gerekir.Örneğin , belirli bir bölgeye satış elamanı atanacaksa , o bölgedeki satışların tahmini gerekir.
c)Firmanın maliyetleri sonucunda elde ettiği sonucun irdelenmesi için de istem ölçülmesine gerek vardır.Mallar,bölgeler,satış elemanları ve dağıtıcılar (distribütörler) için geliştirilen performans ölçütleri , fiili performans ile karşılaştırılarak , başarılı olunup olunmadığı konusunda karar verilebilir.Örneğin , bir bölgedeki satışlar beklenenden az veya çok olmuşsa nedenleri araştırılır.
İstem ölçümünde iki temel kavram vardır : (1) Pazar istemi , (2) Firma İstemi. Bu kavramların her biri için bir “istem fonksiyonu”, bir “potansiyel” ve bir de “tahmin” sözkonusudur.Bu durum şöyle bir çapraz sınıflama tablosuyla gösterilebilir :
TABLO:-1) Pazar ve Firma Talepleri
PAZAR
FİRMA ( İŞLETME )
İSTEM
Toplam Pazar İstemi
Firma İstemi
POTANSİYEL
Pazar Potansiyeli
Firma Potansiyeli
TAHMİN
Pazar Tahmini
Firma Tahmini
(-1)PAZAR TALEBİ (İSTEMİ):
Pazar istemine ilişkin başlıca kavramlar ve özellikleri aşağıdadır :
(a)Toplam Pazar Talebi : Bir ürün veya hizmet için toplam talep (istem) , “belirli bir pazarlama ortamı içinde , belirli bir zaman periyodunda , belirli bir endüstri pazarlama çabası karışımı ve düzeyi içinde , belirli bir coğrafi bölgedeki , belirli bir alıcı grubu tarafından toplam ürün miktarı ve/veya tutarına denir.Bu tanımdaki öğeler şöyle açıklanabilir :
Ürün : Ürün isteminin ölçülmesinde , ürün veya ürün sınıfının tanımının çok dikkatli yapılması gerekir.Örneğin , sıvı deterjan satan bir satıcı , yalnız sıvı deterjan pazarını mı yoksa hem sıvı hem toz deterjan pazarını mı ölçeceğine karar vermelidir.Bu girilmek istenen pazara göre değişir.
Toplam Miktar : Toplam miktar , parasal , sayısal veya hem parasal hem sayısal olabilir. Bazı hallerde ise ülke tüketiminin belirli bir yüzdesi olarak ifade edilir.
Satın Alma : Pazar isteğinin ölçülmesinde “ satın alma ” kelimesinin , sipariş verme , parayı ödeme, malı teslim alma veya tüketim işlemlerinden hangisini ifade ettiği tam olarak belirlenmelidir.
Satın Alıcı Grup : Pazar istemi , bütün Pazar için veya pazarın bir bölümü için ölçülebilir. Örneğin , tekstil piyasasında konfeksiyoncuların ve doğrudan tüketicilerin alışlarının tahminlenmesi gibi.
Coğrafi Bölge : Ölçüm çok iyi tanımlanmış coğrafi sınırlar içinde yapılmalıdır.
Belirli Zaman Periyodu : Pazar istemi belirlenmiş bir zaman için tahmin edilmelidir.Örneğin , gelecek beş yıl vbg.
Pazarlama Ortamı : Her tahmin , çevre ve pazarlama koşulları hakkındaki çeşitli varsayımlara dayanmaktadır.Pazarlama ortamı , Pazar isteminin karşı karşıya olduğu kontrol edilemeyen faktörleri (teknolojide ani değişmeler , ekonomideki gelişmeler, yeni yasalar,zevklerdeki değişiklikler ) ifade eder.
Pazarlama Programı : Pazar istemi satıcının geliştirdiği pazarlama programının (kontrol edilebilir faktörlerin) etkisi altındadır. Pazar istemi , fiyat , tutundurma , ürün ve dağıtım alt karışımlarının durumuna göre esneklik gösterir. Pazar isteminin tahmini , bu kontrol edilebilir faktörler ve bunlara yapılacak harcamalar için bazı varsayımları gerektirir.Firmanın istek uyandırma harcamaları tutarına “pazarlama çabası” denilmektedir.Pazarlama çabasının üç boyutu vardır : (1) Pazarlama karışımı,(2) Pazarlama çabasının tahsisi,(3) Pazarlama etkinliği. Tek tek firmaların pazarlama çabalarının toplamı endüstri pazarlama çabasını verir.
Toplam Pazar istemi , bir rakam değil belirli koşulların bir fonksiyonudur.Bu koşullardan biri endüstri pazarlama çabalarının düzeyi ve karışımı diğeri de ekonominin genel durumudur.Pazar istemi yalnızca fiyat ile değil ,fakat endüstri pazarlama çabasıyla değişmektedir.Hatta , hiç pazarlama çabası olmasa bile , minimum bir Pazar istemi olacaktır.Bu durum Say Kanunu ‘ndaki mantığa uygundur.Pazar minimumu ile Pazar potansiyeli arasındaki uzaklık “talebin genel pazarlama duyarlığı”nı gösterir. Bu konuda (1)genişleyebilir Pazar ve (2) genişlemez Pazar olmak üzere iki ekstrem Pazar düşünülebilir.Pazarlama çabalarıyla genişleyebilen pazarlarda , Pazar potansiyeli ile Pazar minimumu arasındaki uzaklık çok , buna karşılık , “opera” gibi pek genişlemeyen pazarlarda , bu ikisi arasındaki uzaklık azdır.Genişleyemeyen türden pazarı olan işletme veya örgütler,Pazar hacmini ( belli bir ürün veya hizmetin tüm markaları için toplam talep birincil talep düzeyini ) veri kabul edip , pazarlama kaynaklarını arzu edilen bir Pazar payını ( firmaların kendi ürün veya hizmetlerinin marka veya markaları için selektif talep düzeyi ) elde etmek üzere yoğunlaştırabilirler.Bundan sonraki aşama Pazar tahmininin geliştirilmesidir.
(b)Pazar Tahmini : Endüstri pazarlama çabasının çeşitli düzeylerinden ancak biri gerçekte oluşacaktır.Beklenen çabaya tekabül eden Pazar istemine “Pazar tahmini” denir.Pazar tahmini , belirli bir ortamda beklenen (planlanan) bir endüstri çabası sonucu , beklenen Pazar istemi düzeyidir.Eğer farklı bir pazarlama ortamı varsayılırsa , bu durumda Pazar talebi eğrisinin yeniden tahminlenmesi gerekir.
©Potansiyel Pazar İstemi : Endüstri pazarlama çabasının ,istemi (talebi) , daha da arttıramayacak noktaya geldiğindeki istem miktarıdır.Pazar talebinin üst limitidir.
(d)Pazar ve Satış Potansiyeli : Tahmin edilen pazar , beklenen Pazar istemini gösterir.Bu mümkün olan en yüksek Pazar istemi anlamına gelmez. Veri bir pazarlama ortamında , endüstri pazarlama çabası sonsuza gittiğinde , Pazar isteminin yaklaştığı limite Pazar potansiyeli denir.Pazar potansiyeli , tüm bir Pazar diliminin alabileceği ürün ve hizmet miktarıdır.Belirli bir pazarda ,
belirli bir zaman içinde , belirli bir ürünü satan tüm örgütlerin ideal koşullar altında bekleyebilecekleri toplam satış hacmidir.Bolluk döneminde Pazar Pazar potansiyeli daha yüksekte ,resesyonda ise daha alçak düzeyde oluşur.Satış potansiyeli ise, belirli bir şirketin , ideal koşullar altında , toplam Pazar potansiyelinin erişmeyi umduğu belirli bir oranıdır.Pazar potansiyeli tüm bir endüstriye dönük bir kavram iken (örn:tüm soğutucular) , satış potansiyeli bir şirketin ürünün markasına (örn:Arçelik) dönüktür.
(-2) FİRMA İSTEMİ VE PAZAR PAYI :
(a) Firma İstemi : Firma İstemi ; Pazar isteminden firmanın payına düşen bölümüdür.Pazardaki bireylerin bazıları üreticinin markasını alırken , bazıları almaz.Bu farkın ölçüsü Pazar penetrasyonu kavramında ifadesini bulur.
Penetrasyon yada Piyasaya Nüfuz ; yapılan pazarlama araştırmalarında , kullanıcı olduklarını söyleyenlerin sayısına göre saptanmış olan , piyasadaki spesifik bir marka ürün veya hizmetin kullanıcıları olan bireylerin oranıdır.Bu kavram kar amaçsız sektörlerde de kullanılabilir.Şöyle ki,hizmete gereksinmesi olan toplam nüfusa oranla,yardım almakta olanların sayısı’nın bir ölçüsü olarak,
aynı şekilde kullanılabilir.Ancak penetrasyon ölçüsü,farklı kişiler tarafından yapılan satın alımları veya kullanma oranlarını göstermez.Bu nedenle en çok kullanılan ölçü Pazar payı veya marka payı’dır.
(b) Pazar payı : Pazar payı ; Bir ürünün veya markanın,belirli bir zamanda,be-
lirli bir pazardaki toplam satışlarından tek bir firmanın payına düşen bölümdür.Bu
pay tüketici ürünlerde perakendeci mağaza panellerinin auditing araştırmasıyla
ölçülür.Örneğin ; A.C.Nielsen auditleri’nde olduğu gibi.Ancak ille de “kullanımı”
değil,sadece tüketici satın alımları’nı ölçer.Başka bir deyişle,tüketicinin veya alanın aldıktan sonra kullanıp kullanmadığıni değil.Pazar payı,miktara (hacime) veya değere (TL) göre hesaplanır. : Miktara göre ya da niceliksiz Pazar payı ile değer ile ifade edilen sonuçlar farklı olabilir.Örneğin,bir zamanlar Amstardam, o
zamanlar Pazar lideri olan IBM ile aynı pazar payına sahip olduğunu söylemektey-
di.Ancak değer itibariyle Amstrad IBM’in 1/3’ü kadar paya sahipti ve fiilen pazarda dördüncü veya beşinci sıradaydı.Aslında IBM ile,Fuji’nin Kodak’a karşı,
Bic’in Gillette’e karşı yaptığı gibi,fiyat kırark rekabet etmeye çalışmaktaydı.Pazar
payı tüm endüstrilere (örneğin kişisel bilgisayarlar) veya daha dar segmntlere (diz
üstü bilgisayarlar) veya belirli coğrafi bölgelere ait olabilir.Şu formülle gösterilir:
Qı : Sı x Q Qı = i firmasının istemi
Sı: Qı / Q Sı = i firmasının pazar payı
Q = Toplam Pazar sistemi
Tükiye’de 1993 yılı itibariyle benzin istasyonlarının sayıları ; Petrol Ofisi 4365
Türk Petrol (%50’si Castrol’un) 660,Elf 37 (Fransız),Tabaş 71,Shell 596,BP 330,Mobil 438,Total (Fransız) 159,kalanı Opet ve toplam 6556’dır.Daha çok Batı
da,yabancı petrol şirketleri arasında ,yıllar önce başlayan promosyon savaşı Türkiye’de de 1994-1995’te hızlanmıştır.Akaryakıt satış bayileri,bardak,ücretsiz yıkama,güneşlik,ücretsiz yağ değiştirme,kredi kartından komisyon almama vb gibi
hizmetler vermeye başlamışlardır.
Akaryakıt tanıtımında faaliyet gösteren firmaların Pazar payları;madeni yağ dağıtımında da benzer gelişmeler göstermektedir.Akaryakıt satış pazarında en büyük paya sahip olan Petrol Ofisi,madeni yağ satışında da %43 ile en büyük paya sahiptir.1993-1994 yılları itibariyle,şirketin Pazar paylarının gelişimi şu şekildedir.
TABLO (2) MADENİ YAĞ PAZAR PAYLARI
Şirketler
1993
1994
Petrol Ofisi
38.1
42.7
Shell
19.6
16.1
Mobil
15.4
15.3
Bp
14.0
13.7
Turcas
11.9
10.8
Elf
1.0
1.4
ba.Pazar (Endüstri) Büyüme Oranı ve Pazar Payı
Daha önce stratejik planlama ve pazarlama planlaması bölümünde incelenen Boston Consulting Group (BCG)’nin “ Büyüme-Payı Matriksi” ya da “Cari İşletme Portföyü”analizinde,işletmelerin portföyünü oluşturan stratejik işletme birimleri (SİB),dört homojen alt gruba ayrılıyordu.Bu sınıflamanın temeli de SİB’in rekabet ettikleri pazarlardaki büyüme oranları ile nisbi pazar payları’dır.Nisbi Pazar payı bir SİB’in hizmet verilen pazarda (served market) nisbi rekabetçi pozisyonunun bir göstergesidir.Bu analize göre,Pazar(endüstri),büyüme oranı şu formülle gösterilir;
t+1 zamanında t zamanında toplam
toplam endüstri/pazar endüstri/pazar satışları
satışları
EBO : --------------------------------------------------------------------
t zaman periyodunda toplam endüstri/pazar payı satışları
Bu formulu sıfırdan büyük,sıfır ve sıfırdan az ise, sırasıyla büyüyen bir pazar,statik bir pazar ve daralan bir Pazar’ı ifade eder.
bb.Nisbî Pazar Payı (NPP)
İşletmelerin ürün çeşitliliği dikkate alındığında,endüstri/Pazar büyüme oranı,genellikle sabit TL ( ya da dolarla) satış büyüme oranı olarak ifade edilmektedir.Pazar büyüme oranı,mümkün olan en son dönemdir.Bu yaklaşıma göre,bir SİB’in pazar payının önde gelen (lider) rakibinin pazar payına rasyosu
olarak tanımlanan nisbi pazar payı (NPP)ise şöyle ifade edilmektedir.
“i” SİB’in Pazar payı
NPP : -------------------------------
“i” SİB’in önde gelen
rakibinin pazar payı
“Nisbî Pazar payı”,formülünün,mutlak pazar payı formülüne göre daha iyi olduğu öne sürülmektedir.Pazar payı,ölçü birimine,zaman dönemine,Pazar tanı-
mına,paydanın kapsamına vb göre değişir.Öte yandan,kâr amaçsız bir kuruluş olan (Amerikan) Stratejik Planlama Enstitüsü tarafından bugüne (1990) kadar geliştirilen en köklü bilgi/veri tabanı olan PIMS ya da Pazar Stratejisinin Kâr
Etkisi (PSEK) de pazarlama araştırmalarıyla ilgili çeşitli sorulara cevap sağlamaya yöneliktir.Değişik endüstri,ürün/hizmet ve pazarları kapsayan ve “hangi koşullarda,hangi stratejilerin,hangi sonuçları”verdiğine ilişkin şirket deneyimlerini yansıtan bu veri tabanı,yaklaşık 450 şirket ve 3000 SİB’den oluşmaktadır.Veri tabanının seslendirdiği araştırma konularından biri de pazar konumlaması (konumu),kârlılık ve pazar payına ilişkindir.PIMS çalışmaları,pazar konumunun birbiriyle ilişkili üç ölçüsü üzerinde yoğunlaşırdilazar payı sırası,Pazar payı ve nisbî Pazar payı,Nisbî Pazar Payı’nın (NPP) operasyonel tanımı,BCG’ninkinden farklılık göstermektedir.Buna göre,NPP bir SİB’in pazar payı’nın o SİB ‘in başlıca (önde gelen) üç rakibinin bileşik (kombine) Pazar payı’na rasyosudur.Formülle şöyle gösterilir.
“i” SİB’in pazar payı
NPP : ----------------------------
“i” SİB’in başlıca üç
rakibinin bileşik pazar payı
c.Firma Tahmini
Bazı endüstrilerde pazarlama çabası dengelidir.Ani değişiklikler olmaz.Bu durumda pazar payında büyük değişiklikler için,yeni bir program uygulanması söz konusudur.Ancak bu durumda rakipler de harekete geçebilir.Kozmetik,oyuncak vb gibi bazı endüstrilered pazarlama taktikleri sık sık değişir.Bunun içinde her yeni duruma göre yeni tahminlemeye gitmek gerekir.
Firma istemi,değişik düzeydeki firma pazarlama çabaları sonucunda tahmin edilen satışları ifade eder.Bu durumda,yöneticiye bu pazarlama çabaları düzeylerinden bir tanesini seçmek kalmaktadır.Bu seçilen,belirli bir düzeydeki satışları temsil etmekte olup,buna “firma tahmini”denilebilir.Firma tahmini şöyle tanımlanmaktadır: “Seçilmiş bir pazarlama planı ve tasarlanabilir bir pazarlama ortamına dayanılarak,beklenen firma satışlarının düzeyidir”.
d.Firma Potansiyeli
Firma potansiyeli,firmanın pazarlama çabası sonsuza gittiğinde firma istemi’nin eriştiği pazar limitine denir.Firma istemi’nin kesin limiti kuşkusuz pazar potansiyelinin kendisidir.Bu da ancak firmanın,pazarın yüzde yüzüne egemen yani tekelci olması durumunda ortaya çıkar.Çoğu zaman firma potansiyeli pazar potansiyelinin altındadır.Hatta bir firma pazarlama harcamalarını çok artırsa bile,diğer firmaların kendilerine bağlı kalan bazı müşterileri olacağından pazarın yüzde yüzüne sahip olamaz.
3.Talep Ölçümüyle İlgili Diğer Kavramlar
İstem analizlerinde yararlı olacak iki ek kavram (1) satış veya satışlar kotası ve (2) satış bütçesi (3) Pazar faktörü ve (4) Pazar indeksi’dir.
a.Satış Kotası
Satış kotası ,belirli bir mal dizisiş,işletme bölümü,satış elemanı veya firma aracısı için parasal olarak saptanan satış hedefidir.Satış kotası,satış çabalarını belirlemek ve satış artışını özendirmek için kullanılan bir yöntem aracıdır.Genelde yıllık pazarlama planlaması sırasında belirlenir.Kotalar genellikle normal satış tahmininden daha yüksek tutulur.Bunlar genelde ikramiyelerle desteklenir.Bir satış kotası saptanmasına ilişkin prosedür şöyle gösterilebilir.
1998 SATIŞ KOTASI
1. 1997 ilk dokuz ayında üretimden kaldırılan çeşitler ve son aylarda pazar yeni sürülen çeşitler nedeniyle Ekim,Kasım ve Aralık 1996 tahminleri Satış Müdürlüğü’nce yapılıp 1996’nın ilk dokuz aylık bilgileriyle birleştirilerek 1996 yılı satışları bulunur.
2. (1) deki bilgiler,ihracat hariç,özel formlara aktarılır.
3. 1992,1993,1994,1995 ve 1996 yıllarında gerçekleşen iç pazar satışları,Türkiye’deki durum,üretim işletmelindeki yeni üretim hazırlıkları göz önüne alınarak 1997 yılı hedef satışlar miktarı bulunur.
4. Toplam hedef satışlar,makul ölçülerle (1996 oranları,eski ürün,yeni ürün,reklam stratejileri,üretim olanakları vb)ürün temeline dönüştürülür.
5. Her bir ürün için hedeflenen satışlar miktarı,1996 toplam satışlarının yılık oranları nispetinde,1987’inin aylarına dağıtılır.
6. Her bir ürünün aylık hedef satışlar miktarı,1996’nın ilgili aylardaki bölgeler satış oranlarıyla bölgelere dağıtılır.
7. Her bölgede ürün ve ay bazında 1997 tahminleri istenilir.
8. Bu bilgiler (6)’daki bilgilerle karşılaştırılarak büyük farklılık gösterenler (önceki dönemlerdeki satışlar,bölgenin sosyo-ekonomik yapısı,nüfus artışı vb) rötuşlanır.
9. (6) ve (8) tablolar birlikte ele alınarak tek tablo elde edilir.
b.Satış/Satışlar Bütçesi
Bütçe,satış menecerleri tarafından,amaçlarına erişmek için,programların planlamasında kullanılan temel araçtır.Satış ya da satışlar bütçesi,temel olarak,yıllık olarak planlamış harcamalar seti’dir.Beklenen satışlar tutarının ihtiyatlı olarak biraz daha düşük tahminlenmesidir.Satış bütçesi,carî satın alma,üretim ve nakit akım kararlarının alınmasında yardımcı olur.Satış bütçesi,tepe yönetim tarafından bir pazarlama planı tasarımlanmasıyla başlar ve reklam ve satış promosyonu için belirli düzeyler saptar.Bu talep yaratan faktörler belirlendikten sonra,satış tahminlerine sıra gelir.Satış tahminleri de,örneğin,kaç tane satış elemanı gerekeceğini,bunlar için ne kadarlık seyahat vb harcamaları ayrılması gerektiğini,vd konuları tahminleri için rehber görevi görür.
c.Pazar Faktörü
Bir pazarda mevcut olan,niceliksiz olarak ölçülebilen ve belli bir mal ve hizmet talebiyle ilgili olan bir öge veya kalemdir.Örneğin “3 veya daha yaşlı otomobiller”, “otomobil lastiklerinin değiştirilmesi”bakımından talebi belirleyen bir “pazar faktörü” sayılırlar.Bu istatistik,satılabilecek “değiştirme,ikame oto lastiği satışı”nı belirler.
D.TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ
Talep tahmin yöntemleri asıl olarak (1) Bugünkü (Bugünden ya da hemen yarından başlayıp,çok kısa dönemdeki) talebi tahmin yöntemleri (2)Gelecekteki (Orta ve uzun dönemdeki) talebi tahmin yöntemleri olmak üzere ikiye ayrılır:Talep tahminlemesi’nde,genelde,önce (1) Ülkenin milli gelir tahminleri ele alınır (2) Milli gelir rakamları kullanılarak endüstri satış tahminleri geliştirilir (3) Spesifik şirket ve ürün tahminleri geliştirilir.
1.Bugünkü Talebi Tahmin Yöntemleri
Talep tahminlemesinde kullanılan pratik yöntemler temel olarak iki türdür: (1) Toplam pazar potansiyeli ve (2) Alan (saha) potansiyeli.
a.Toplam Pazar Potansiyeli
Satıcı,toplam pazar potansiyeli’nin tahminine ya pazara yeni bir ürün süreceği ya da ürünü,satışlardan çekeceği zaman gereksinme duyar.Her iki halde de,pazar’ın toplam büyüklüğünün ürünlerin satışlarına yeterli olup olmadığını bilmek ister.Toplam pazar talebini belirlemede kullanılan yöntemlerden biri şöyledir:Örneğin,bir kaset firması,RAKS,ürettiği kasetlerin yıllık satışlarını tahmin etmek istemektedir.Bu konuda şöyle bir formülden yararlanabilir.
Q : n x q x p
Böylece,Türkiye’de,örneğin,10.000.000 kaset alıcısı(tüketici) varsa,ortalama olarak bir alıcı 10 kaset alırsa,ortalama fiyat (boş kaset) 100.000 TL ise,bu durumda boş kasetler için toplam pazar talebi (10.000.000.000.x10x100.000)= 10 TL ‘dir.Dolu kasetler ise ortalama 250.000 TL’dir.Ortalama olarak 5.000.000 tüketici de yılda 10 dolu kaset alırsa,toplam pazar talebi ( 5000000 x 10 x 250.000) = 12.500.000.000.000 TL’dir.(1996)
Başka bir örnek olarak,kâğıt,kalem,kırtasiye üretici ve/veya dükkânları pazarlama planlaması için önemli bir hareket noktası olarak,1994’te 75000’i aşkın ilk,orta ve yüksek dereceli okullarda 14 milyon öğrencinin okula başladığının dikkate alınması gereği gösterilebilir.
Pazar potansiyeli’nin tahmininde kullanılan bu yöntemin biraz değişik şekline “ Zincirleme Oran Yöntemi ” Örneğin, bir bira firmasının yeni bir diyet (alkolsüz) bira için potansiyel pazarı tahmin etmek istediği düşünülsün : İlk tahminleme şöyle yapılır.
Yeni diyet birası için istek = nüfus x kişi başına ihtiyarı harcanılabilir gelir x Bu gelirin yiyecek için harcama yüzdesi x Yiyecek için harcanan gelirin içecek için harcama yüzdesi x İçecek için harcanan alkollü içkilere harcanma yüzdesi x Alkollü içkilere yapılan harcamanın bira’ya harcanma yüzdesi x Bira’ya harcananın yüzde kaçının diyet bira’sına harcanacağı.
b.Alan Potansiyeli
Bütün firmalar (1) en iyi satış yapacakları pazarları seçme,(2)pazarlama bütçelerini bu pazarlara en iyi şekilde bölüştürme,(3) ve değişik pazarlarda alınan sonuçları değerlendirme gibi konularla ilgilenirler.Bu kararlara dayanak olarak,çeşitli alanların pazar potansiyelinin sağlıklı olarak tahminlenmesi gerekir.Bu konuda iki önemli yöntem vardır.: (1) Pazar geliştirme yöntemi,(2) Satın alma gücü indeks (Pazar faktörü)yöntemi :
ba.Pazar Geliştirme Yöntemi
Daha çok endüstriyel mallar için kullanılan bu yöntemde,her pazarda bulunan potansiyel alıcıların ayrımlanması yapılır ve bunların satın alacakları potansiyel miktarlar (tahminler) toplanarak,alan potansiyeli saptanır :
Qj = j pazarındaki Pazar potansiyeli
Qij = j pazarındaki (i) alıcısının potansiyel satın alma miktarı
Qnj = j pazarındaki (n) alıcısının (son alıcı) potansiyel satın alma miktarı
Qj = Qij+Q2j+……Qij+……+Qnj
Eğer pazarda (j) iki alıcısı varsa ve birinci alıcının 20, ikincisi’nin ise 10 ünite mal alacağı tahmin ediliyorsa,pazar potansiyeli Qj = 20+10=30 ünite olur.Pazar potansiyeli yöntemi,olası alıcıların tam bir listesinin sağlanması ve bunların alacakları miktarların tahminlenmesi mümkün olursa sağlıklı bir yöntemdir.
bb.Satın Alma Gücü İndeksi veya Pazar Faktörü İndeksi Yöntemi
Tüketim malları üretici firmaları da,alansal potansiyelinin tahminlenmesi sorunuyla karşı karşıyadır.Tüketim mallarının son alıcılarının miktarı çok fazla olduğundan,her olası müşterinin saptanması ve satın alacakları ürün miktarlarının tahmin edilmesi olanaksızdır.Bu yüzden,firmalar,başka çözüm yollarına başvururlar.Bunun için en çok kullanılan “indeks yöntemi” dir.
Pazar indeksi : Bir baz rakama göre nısbî olarak yüzde veya başka bir niceliksel şekilde ifade edilen “pazar faktörü”dür.Bu yöntem,işletmenin satışları ile başka bir faktör veya faktörler arasında ilişki kurarak,satışları tahminlemeye çalışır.Temel formül “geçmiş satışlar veya endüstri satışları vb” gibi bir şeyin bir (veya birden çok)faktörle çarpılmasıyla satış tahminine erişilmesine dayanır.Örneğin,çocuk bezlerinin satışlarının tahmininde,doğum oranları ile çalışan kadınların sayısı,iki önemli “pazar faktörü”dür.Aynı şey şöyle bir örneklede gösterilebilir: Örneğin,video kaset kiralamaları’nın sayısını etkileyen “pazar faktörü”,”video-kaset kaydedici (VCR) sahibi olan hanelerin sayısı”dır.Bu faktör için pazar indeksi,belli bir yılda VCR sahibi olan hanelerinin sayısının,belli bir baz yıldaki VCR hanelere olan rasyosunu gösterir.Örneğin,1990 yılı baz olarak 100 indeksi’yle kabul edilmişse,1998 yılı için indeks 450 olabilir.Bu da 8-10 yıl önceye göre,VCR sahibi olan hanelerin sayısının 4.5 kez daha fazla olduğunu gösterir.İndeks “en az 3 yaşındaki oto sayısı”,”nüfus” ve “harcanabilir kişisel gelirler” gibi çoklu faktörlerdende oluşabilir.
Başka bir örnek olarak,ilaç üreten firma ele alınsın.Üretici,belki yalnız ilaç için potansiyel pazarın saptanmasında “nüfus” faktörünü düşünecektir.Örneğin, İstanbul’un nüfusu 17 milyon kabul edilirse,toplam nüfus yaklaşık 65 milyon olduğuna göre İstanbul’da toplam ilacın 1/4 ‘ünün yani %26’sının satılacağı varsayılır (1995).Ancak,yalnız nüfus faktörü,satış tutarının tek göstergesi olamaz.Kişi başına gelir ve belli miktarda nüfusa düşen doktor sayısı da ilaç satışlarını etkileyebilir.Bu bakımdan,araştırıcı çok faktörlü bir indeks hazırlama yoluna gidebilir.Bu indekste her faktörün belirli bir subjektif ağırlığı olabilir.
Bi = 0.5 yi + 0.3 ri +0.2 pi
Bi = i bölgesindeki toplam ülkesel satın alma gücü yüzdesi
Yi = i bölgesinde yaratılan kişisel harcanabilir ulusal gelir yüzdesi
ri = i bölgesindeki ulusal perakende satışların yüzdesi
pi = i bölgesindeki nüfusun ülke nüfusuna göre yüzdesi
Örneğin,İstanbul’un bütün Türkiye’nin %38 harcanabilir gelirine sahip,%41 perakende satışların yapıldığı ve Türkiye nüfusunun %26’sına sahip bir şehir olduğu varsayılırsa ;
0.5 (0.38) + 0.3(0.35) + 0.2(0.26) = (İstanbul için satın alma gücü endeksi)=% 3.47
Bu incelemeye göre,toplam ilaç satışlarında firmanın satışının % 3.47’sinin İstanbul’da olması beklenir.Eğer imalatçı her yıl ülke çapında 500.000.000.000 TL’lik satış yapacağını umuyorsa bu miktardan İstanbul’da satılacak olan 5.000.000.000.000 x 0.0347 = 17.350.000.000 TL’dir.Bu indeks çeşitli tüketim mallarının potansiyel pazarlarının tahmininde kullanılabilir.Aslında,alan potansiyel pazarı’nın tahmini,bir endüstri pazarı tahminidir.Firma bunu kullanacağı zaman rekabeti ve pazar üzerindeki kendi avantajlarını hesaba katmalıdır.Ayrıca,indeks,yerel tutundurma harcamaları,mevsimlik,özellikle,yerel pazar farklılıkları vb gibi faktörlere göre de düzeltilmelidir.Örneğin,İstanbul’da hastalıkların daha çok olabileceği veya insanların doktora gitme alışkanlıklarının daha çok olduğu,kışın sert geçtiği gibi.
c.Fiilî Satışlarının ve Pazar Paylarının Tahmini
İşletme toplam ve alan talebini tahmin etme yanında piyasasında fiilen meydana gelmekte olan endüstri satışlarını da bilmek isteyecektir.Bunun için de rakiplerini belirleyerek,onların satışlarını tahmin etmesi gerekecektir.Batı ülkelerinde genellikle ticaret ve sanayi odaları,dernekler vb çeşitli endüstrilerin satışlarını yayınlarlar.Türkiye’de daha çok ekonomi gazete ve dergilerinde veya gazetelerin ekonomi sayfalarında pazar payı rakamları yayınlanmaktadır.
Pazar paylarının gelişiminden de izlenebileceği üzere, 1994 yılında,Petrol Ofisi oldukça önemli bir mesafe katetmiş,özellikle,özel şirketlerin,marjlarını artırmak amacıyla,gerçekleştirdikleri zamdan,bir devlet kuruluşu olarak zam yapmayarak,olumlu yönde yararlanmış ve o dönemde elde ettiği tüketici kemsini daha sonrada elinde tutmayı başararak,1994 yılını parlak bir şekilde geçirmiştir.1994 yılında pazar payını artıran bir başka şirket olarak görünen OPET ise,zam yapmayarak,Petrol Ofisi’nin yaşadığı fiyat avantajını yaşamış,aynı zamanda statejik öneme haiz yerlerde,örneğin otoyollarda,kurduğu istasyonlarla pazar payını artırmıştır.Yine 1994 yılında Pazar payını artıran başka bir şirket de TUTA’dır.
Böylece,firmalar elde ettikleri pazar payı rakamlarıyla,hem kendi durumlarını değerlendirebilir hem de kendi performanslarını endüstri performansları ile karşılaştırabilirler.Örneğin,bir firmanın yıllık satışları %5,endüstrinin satışları %10 artıyorsa,firma endüstrideki nisbî önemini kaybediyor olabilir.
Satışları tahmin etmenin başka bir yolu da,pazarlama araştırma ve danışmanlık firmalarından bilgi satın almaktır.Örneğin,ABD’de A.C.Nielsin gibi pazarlama denetimi yapan,toplam satışları ve marka satışlarını izleyen,perakendecilerle sıkı işbirliğinde olan araştırma kuruluşları vardır.Bu tür çalışmalar Türkiye’de de 1980 sonrasında başlamış ve 1990’larda hızlanmıştır.Ayrıca,şirketlerin yıl sonlarında yayınlanan bilançolarında da bazı ipuçları elde edilebilir.
2.Gelecekteki Talebi Tahmin Yöntemleri
Gelecekteki isteğin tahmini daha orta ve uzun dönemdeki talebin tahminiyle ilgilidir.Gelecekteki isteğin tahmini çok az ürün için kolaydır.Birçok durumlarda pazar istemi,özellikle firma istemi,yıldan yıla büyük değişiklikler gösterir.Bu yüzden,iyi bir tahmin firmasının başarısında büyük etken olur.Sabit olmayan istem için tahminin doğru yapılmasının hayatî önemi vardır.Bu tahminin yapılabilmesi için daha karmaşık yöntemler kullanılır.Tahmin yöntemleri,basitten başlayıp karmaşığa doğru gider.Yöntemlerin çok fazla olması,ürünlerin çeşidinin çokluğu,bilgilerin güvenirliliği,elde edilebilirliklerinin değişiklik göstermesi ve tahmin hedeflerinin değişikliği gibi nedenlere dayanmaktır.Bir tahminin ortaya çıkarılması için gerçekte üç bilgi türüne gereksinme vardır.(1)insanlar ne söylüyorlar?(2)insanlar ne yapıyorlar?ve (3)insanlar ne yapmıştır?.Aşağıdaki yedi yöntem bu soruların cevaplarını oluşturur.
. İnsanlar ne söylüyor sorusuna
(1)Satın alıcının niyetinin incelenmesi
(2)Satış personelinin fikirlerinin birleştirilmesi
(3)Uzmanların fikirleri (Distribütörler ve özel uzmanlık sahibi kişiler)
. İnsanlar ne yapıyor sorusuna
(4)Bir ürünün deneme (test) için Pazar sürülmesiyle gelecekteki müşterilerin davranışlarının (tepkilerinin)ölçülmesi (Pazar testi yöntemi)
. İnsanların ne yapmıştı sorusuna da :
(5)Zaman serisi analizleri
(6)İstatistiksel istem analizleri
(7)Başlıca göstergeler (Leading indicators)(Örneğin,çimento satışları ile konut inşaatlarına başlama tarihleri gibi,işletme satışlarıyla paralel veya önde giden bazı değişkenlerin kullanımı ile cevap verilebilir).Bunlar her işletmeye göre değişir.
Ekonomide kısa dönemli dalgalanmaların analizinde Türkiye’de TÜSİAD’ta Öncü Göstergeler Endeksinden yararlanmıştır.Bu yöntemle her birinin kendisine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri vardır. Dikkatli kullanılırlarsa,işe yarayacakları kesindir.
RCA FİRMASININ SELECTAVISION VIDEODISK OYNATICISI LANSMANINDA SATIŞ TAHMİNİ
Türkiye’de 1930’lu yıllardan beri nostaljik olarak “Sahibinin sesi” diye bilinen,ABD’deki ünlü RCA firması,1981 yılında,büyük umutla,bir videodisk oynatıcısını SELECTAVISION markasıyla görkemli bir şekilde piyasaya lanse etti.Yeni ürünü,22 milyon $ gibi bir reklam harcamasıyla,5000 perakende satış noktasında piyasaya sürdü.RCA,firmasının yaptığı araştırmalara göre,2.4000.000.tüketicinin bu yeni aygıtı almaya hazır olduğu ve ilk yılki satışlarının ihtiyatlı olarak 200.000 birim olabileceği saptanmıştır.İşletmenin tesisleri,yılda 500.000 birimden daha çok üretebilecek kapasitede inşa edilmiş olup,işletme tüm yaptıklarını satabileceğini tahmin etmekteydi.Selectavision’un fiyatı önce 500 $, Videodisk’lerin fiyatı 15-30 $ arasında saptanmıştı.RCA firması bu ürünün piyasada kesinlikle başarılı olacağına inanıyordu.”Videodisk oynatıcısı” na pikap’ın “görsel benzeri”denilebilir.Müşteri,oynatıcıyı (videodisk
Çaları)(player)televizyon setine bağlayıp,içine bir videodisk atıp,film-çocuk programı,çizgi film,kültürel,eğitici programları vb seyredebilir.
Ancak,satışlar ilk yılın sonunda 65.000,fakat,onca köklü fiyat indirimlerine karşın,1984 ortasına doğru da toplam olarak yalnızca 500.000 birimi bulmuştu.Firma,500.000 $’lık bir zararı sineye çekerek,videodisk piyasasından çekildiklerini 1984 Nisan’ında kamu oyuna duyurmuştu.Acaba RCA’nın tahminlemesinde nerede yanlışlık yapılmıştı?Anlaşıldığına göre,RCA yönetimi, “daha iyi kapanı”yollu yanlış düşünme biçiminden giderek,tüketicilerin’de kendileri gibi bu yeni ürün karşısında heyecan duyacaklarını sanmışlardır.Bu nedenlede aşırı iyimser bir tahmin yapmışlar ve firmanın bu alanda gereğinden çok kalmasına neden olmuşlardır.İkinci olarak,RCA firması tahminlerini,yanlış tüketici tercihleri değerlendirmelerine dayandırmıştı.Bir kez piyasaya sürülen videodiskler VCR (Video Kaset Kaydedici) gibi başlıca rakibin aksine,yalnız oynatıcıydı.Dolayısıyla,tüketiciler bununla,rakip ürün VCR gibi televizyon programlarını kayıt etme veya aile fotoğraflarını çekme olanaklarına sahip değillerdir.RCA kendi ünite ve disk fiyatlarını düşüklüğü nedeniyle,tüketicilerin VCR’ye göre sadece kendi ürünlerini tercih edeceklerini sanmıştır.RCA’nın teknolojik tahminlemeleri,videokaset kaydedici (VCR) aygıtın ve video bant fiyatlarının tedricen düşeceği şeklinde olmuştur.İşte,VCR teknolojisinin gelecekteki gelişimi ve rekabetçi pazarlama stratejilerinin alacağı şekil hakkındaki yanlış tahmin,RCA’nın yaptığı üçüncü yanlıştır.1984 yılına gelindiğinde teknolojideki hızlı değişiklikler sonucu VCR fiyatları 500 $’ın altına düşmüştür.Ayrıca,videoteyp kiralama piyasasının hızlı gelişimi RCA firması için bir başka sürpriz olmuştur.O tarihlerde çok düşük fiyatlarla video teyp kiralama işi hızla yaygınlaştı.Aynı tarihlerde Türkiye,Avrupa vb birçok ülkelerde benzer gelişmeler baş göstermiştir.Gerçekten de,o tarihlerde Türkiye’de en fakir sınıflar için bile,borç harçla dahi bir video satın alıp,videobant kiralayarak,film seyretmek sinemaya gitmekten daha ucuza geldiği için,video satışlarında ve video kaset kiralayan perakendeci mağazaların sayısında büyük patlamalar olmuştur.Ancak 1980’li yılların sonuna doğru,Tükiye’de uydu kanalları,çanak antenler ve özel televizyonların etkisiyle,video satışları ve kaset kiralama mağazalarının sayısı büyük bir ölçüde azaldı.1990’lı yılların başında ise reklamlarına bile rastlanamaz oldu.Bu da,ülkeler arası gelir farklılıklarının tüketicileri daima,en ucuz alternatife doğru sürüklediğinin en belirgin örneklerinden biridir.Bu durum,videokaset kaydedicilerin işletme maliyetlerini,videodisk oynatıcılarının işletme maliyetlerine kıyasla çok çok düşürmüştür.Böylece video kaset kaydedicileri tüketici oylarıyla birinci ilân edinmiştir.1981 yılında Amerika’da 800.000 videodisk oynatıcısı satın alınırken,8 milyon VCR satın alındığı saptanmıştır.Bugün (1989) Amerikalı’ların en az %50’sini evlerinde video kayıt edici aygıt bulunduğu ve 1990’ların ortalarına doğru bu oranın %98’e çıkacağı tahmin edilmektedir.İlginç bir çelişkidir ki,RCA bu piyasayı doğru tahminlemiş olup,%16’lık bir pazar payı ile liderliğini sürdürmektedir.
Özellikle yeni bir pazarın büyüklüğünü ve büyüme hızını tahminlemek daima riskli bir iştir.Videodisk oynatıcıları ve kişisel bilgisayar,video kaydediciler,CD (Kompact Disc) oynatıcılar gibi yeni teknoloji ürünleri için tahminleme daha da risklidir.Pazarlamacı,ürüne karşı tüketicilerin olası tepkilerini,rakiplerin cevaplarını,ileride yeni teknolojik gelişmeleri,çevresel sorunları vb gibi çeşitli faktörleri dikkate almak zorundadır.RCA bir çok firma,biraz da fazlasıyla,tahminleme yanlışlıklarının çok pahalı mal olacağını bilirler.