Rekabetçi Üstünlük Stratejileri

[civanpercemi]

Yönetim, Organizasyon - Stratejik Yönetim

Rekabetçi Üstünlük Stratejileri

Değişen Stratejik faktörler

İçinde yaşadığımız son çeyrek yüzyılda en çok öne çıkan kavramların başında Değişim gelmektedir. Dünyadaki gelişmeler doğrultusunda makro ve mikro düzeyde tüm organizasyonlarda değişimin kaçınılmaz olduğundan söz edilmektedir. Çok hızlı yaşanan değişim ve küreselleştirme, toplumsal sistemin tüm alt sistemlerini ve bireylerini etkilemektedir. Küreselleştirme ile ortaya çıkan yeni rekabet koşulları, eskiye oranla çok daha sert ve imha edicidir. üretimin daha çok teknoloji ağırlıklı olması, gelişmekte olan ülkelerinde, ham madde üstünlükleri ile katma değeri yüksek ürünlerde gelişmiş ülkelerle rekabet edebilmelerini sağlamaktadır.

Organizasyonları değişime zorlayan faktörler aşağıdaki gibi özetlenenbilir.

Değişen demografik yapı (işgücündeki cinsiyet, dil, ırk, kültür farklılıkları v.b.)

Müşterinin bilinçlenmesi ve beklentilerinin (kalite, hızlı servis, ucuzluk, ürünün estetik değeri, güvenilir olması v.b.) yükselmesi,

Yeni açılan pazarlar ve beraberinde getirdiği pazar payı kapma yarışı,

Küreselleştirme ve korumacılık,

Uluslararası ve bölgesel bütünleşmelerin rekabet savaşlarını kızıştırması,

Sıcak savaş taktik ve stratejilerinin soğuk savaş taktik ve stratejilerine dönüşmesi,

Yeni teknolojik buluşlar,

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler: bilgisayar kullanımının yaygınlaşması; üretim sürecinde robotlardan yararlanılması ve haberleşme alanındaki hızlı gelişmeler,

İnsanların değer ve beklentilerinin giderek benzeşmesi,

İnsan hakları ve demokrasi alanındaki gelişmeler dolayısıyla organizasyonlarda insana saygının önem kazanması,

Bu faktörler ve bunlara eklenebilecek birçok faktör organizasyonların bir değişimleri fırsat ve tehdit olarak değerlendirecekleri yeni stratejiler benimsemelerini gerektirmektedir.

Bu gelişmeyle birlikte küreselleşme ve küreselleştirmenin dinamiğini belirleyen faktörler de hızla değişmektedir. Uluslararası sermayenin akış yönü ve üretim faaliyetlerindeki gelişmede, geleneksel olarak belirleyici olan niteliksiz ucuz işgücü ve hammaddenin bolluğu gibi unsurların önemi giderek azalırken, iyi yetişmiş işgücünün, gelişmiş bir teknolojik ve ticari alt yapının varlığı ile etkin işleyen bir piyasa mekanizması ve nihai pazarın değişen ve gelişen tercihlerini yakından izleyebilme ve kolay ulaşabilme gibi unsurların önemi artmaktadır.

II. Dünya Savaşından 1970’li yılların sonlarına kadar dünyada yaşanan, kütle üretimine dönük ekonomik yapı yoğun bir rekabet ortamı doğurmuştur. Teknolojik gelişmenin henüz yaygınlaşmadığı dönemlerde rekabet gücünün temel öğesi üretim üstünlüğü olarak kabul edilmiştir. Geniş pazarlara büyük hacimde üretimle çıkabilen işletmeler kitle üretimi ve ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanarak rakiplerini geride bırakmışlardır. Özellikle otomotiv, kimya, elektronik ve dayanıklı tüketim malı üreten kuruluşlar pazardaki üstünlüklerini üretim güçleriyle sağlamışlardır. 1970’li yılların bitiminde teknolojinin yaygınlaşarak, hayatın her alanına girmesi, üretim girdilerini ucuz olarak sağlayan ve bunları teknoloji yardımıyla biraraya getiren işletmeler, daha düşük maliyette rekabet dönemi başlatmışlardır.

80’li yıllar Japonların dünya pazarlarına agressif bir şekilde girmesi ile ise rekabette yeni bir boyutun öne çıkmasını izledi: Kalite. Artık ucuz ve bol ürüne doymuş kitleler, ihtiyaçlarını gideren değil, beklentilerine hitap eden ürünleri talep eder olmuşlardır. Günümüze yaklaştıkça ürünlerde gelişmiş üretim teknolojileri ile kolayca sağlanabilebn kalitenin yanında, yenilik, esneklik, hizmet ve pazara daha çabuk ulaşma, yani hız faktörlerinin de rekabetçi üstünlüğün önemli boyutları haline geldiği görülmektedir. Yarının dünyasında rekabetin gizli avantajları ise, yaratıcılık ve yenilik olarak öne çıkmaktadır. Mevcut üretim teknolojileri ve gelişmiş lojistik sistemleri bilinen ürünleri istenilen kalitede üretmeyi her kez için olanaklı hale getirmiştir. Kalitenin bir rekabetçi üstünlük avantajı olduğu günler 80 li ve 90 lı yıllarda kalmıştır.

Buna göre teknolojik gelişmelerin sağladığı verimlilik artışı, dünya pazarlarında bütünleşmeler, bilgi teknolojilerinin yagınlaşması, ürün ömürlerinin giderek kısalması, pazara yeni ürünler sunma sürelerinin azalması ve sürekli değişen müşteri gereksinimleri 90’lı yılların işletmeleri için farklı yaklaşımları zorunlu hale getirmektedir. Böyle bir ortamda, gelişen güçlü organizasyonlar olarak varlıklarını sürdürmek isteyen işletmeler, çalışma alanlarındaki rekabetçi üstünlüğün gereklerini iyi analiz etmeli ve kendilerini başarıya götürecek stratejileri belirlemelidir.

Değişen Rekabet Koşulları

Rekabet, evrensel kurallara bağlı bir ilişkiler sistemi olarak, doğa bilimlerinde olduğu gibi, kıt kaynakları kullanarak sınırlı bir talebi ekonomik olarak karşılama ve varlığını geliştirerek sürdürebilme yeteneğini kazanmaktır. Bir anlamada var olma ve var kalma savaşı olan rekabet, stratejik bir düşünce yapısını, belirli stratejik analizleri ve bilinçli uygulama kurallarını benimsemeyi gerektirir. Diğer canlılar gibi insanların da doğal bir rekabetçi ortam içinde varlığını sürdürme mecburiyetleri, onları doğuştan rekabetçi düşünce tarzı ve taktikleri ile donatmış durumdadır. İşletmecilik bu doğal düşünce ve davranış şekillerini ekonomik ortamlara uyarlama tekniğidir.

Uluslararası pazarlarda başarının ölçütlerinin belirlenmesinde değişik aşamalardan geçilmiş, 19. yüzyılda klasik iktisatçılar tarafından ortaya konan kıyaslamalı üstünlük tezi, ülke ilişkilerinde ekonomik kuralların ötesinde politik önceliklerin yer alması nedeniyle tam anlamıyla hiç bir zaman çalışmamıştır. Uluslar arasındaki ekonomik ilişkiler ile ulus içi ekonomik ilişkiler rasyonelleri ve özellikleri açısından önemli farklılıklar göstermektedir. Bu nedenle küresel ekonmik akımlar, rasyonel bir ekonomi kuramının gereklerine göre değil, politik ve stratejik önceliklere göre özellikle korunmuş pazarlar ve aktörler arasında gerçekleşmektedir.

II.Dünya Savaşı sonrasında teknolojik gelişmenin hızı, üretim öğelerinin ülkeler arasında benzerlik göstermesi ve pazar bütünleşmeleri, uluslararası rekabetçi üstünlük kavramını ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin rekabet gücü, stratejik vizyonlarına, dinamik yapılarına, yatırım kapasitelerine, Ar-Ge çalışmalarına ve kullandıkları teknolojilerin uygunluğuna bağlı olarak yenilik oluşturma becerileri ile yakından ilgilidir.

İşletmelerin rekabet gücünden uluslararası rekabet gücüne geçildiğinde rekabet gücünün çok boyutlu olduğu ve ülkenin rekabet gücünün tek tek işletmelerin ortalama rekabet gücünden daha çok şey ifade ettiği kabul edilmektedir. Bunlar; ülke ekonomisinin sahip olduğu birçok kurumsal yapıyı kucaklayan, ülkenin üretim yapısını, teknolojik alt yapısını, teknoloji üretim kapasitesini ve dinamiğini, nitelikli insan sermayesini içeren ve ekonomik ortamı da temsil eden faktörlerle yakından ilişkilidir

Bir ülkenin rekabet gücü, o ülkenin ürettiği malların -ister iç tüketim, ister ihracat için olsun- diğer ülkelerin mallarıyla kalite ve fiyat bakımından yarışabilecek düzeyde olmasını ifade etmektedir. Rekabet gücü; üretim ve verimliliğin artması, yaşam standartlarının iyileşmesi ve istihdamın geliştirilmesi için bir ön koşuldur. Rekabetçi üstünlük stratejilerinin uygulanması ile geliştirilebilen gücünün, ülke ekonomisinde zincirleme bir reaksiyonun oluşmasına yol açmaktadır. Bu artış; üretim ve ihracatta gelişmeye neden olmakta; karlılığın büyümesine böylece yatırımlarda hızlanmaya ve istihdamın gelişmesine etki etmektedir.

Rekabet edebilirlik veya rekabet gücü oldukça dinamik bir olgudur. İçinde bulunulan çevreye göre değişken doğası rekabet gücünün ölçülebilmesini zorlaştırmaktadır. Rekabet gücünün standart ölçütlerinin olmamasının yanında, ölçülebilmesini zorlaştıran diğer bir nokta, değerlendirmede kullanılabilecek ölçütlerin oldukça fazla oluşu ve bu ölçütlerin farklı durumlarda ve ağırlıklarda rekabet gücünü etkileyebildiğidir. Bu nedenle rekabet gücünün belirlenmesine yönelik yapılan çalışmalar her zaman tartışmaya açık ölçütler ve bakış açıları içermektedir.

Porter’in Rekabet Ortamı Analizine İlişkin Çalışmalar

Rekabet konusunda en ayrıntılı araştırmaları gerçekleştiren Michael E. Porter, ulusal ve uluslararası rekabet konularında günümüz tanınmış araştırmacılarındandır. Porter, yaptığı bir çok çalışma ile ülkelerin uluslararası rekabet yeteneğini yeni bir kuram içinde açıklamaya çalışmıştır. Porter, 1980’de “Rekabet Stratejisi” (Competitive Strategy) ve 1985’de “Rekabet Avantajı” (Competitive Advantage) adlı, kitaplarında rekabet ortamını, rekabetçi güçleri, rekabeti belirleyen içsel ve dışsal faktörleri ayrıntılı olarak incelemiş ve rekabetçi stratejileri belirlemede işletmelere yol göstermeye çalışmıştır. 1986’da ”Global Endüstrilerde Rekabet” (Competition in Global Industries) adlı kitabında ise işletmelerin uluslararası rekabetteki mücadelesini ayrıntılarıyla ele almıştır.

Porter’in çalışmaları endüstriyel gözlemlere dayanmakta ve rekabet gücünün belirlenmesinden çok, rekabet ortamının analiz edilmesi ve en uygun stratejilerin geliştirilmesi amacına yöneliktir. Porter’in 1990’da yayınladığı “Ulusların Rekabet Gücü” (Competitive Advantage of Nations) adlı kitabı ulusların, uluslararası rekabetteki rolünü anlamaya ilişkindir. Ulusların rekabet gücü farklı endüstrilerdeki rekabet avantajlarıdır. Porter, daha önceki çalışmalarında rekabet ortamını değerlendirirken daha çok endüstri ve işletmeyi ön planda tutmuttur.

Porter araştırmasında, çok farklı özelliklere sahip on ulusu araştırma kapsamına almıştır: Almanya, Amerika Birleşik Devletleri, İsviçre, İsveç, Japonya, Italya, Güney Kore, İngiltere, Danimarka ve Singapur. Öne sürdüğü rekabet stratejisi ile ilgili kuramını farklı endüstrilere ve uluslara uygulayarak, bu endüstrilerin ve ulusların rekabet avantajlarını açıklamaya çalışmıştır. Bir ulusun rekabet yeteneğini anlayabilmek için öncelikle, değişik endüstrileri ve bu endüstrilerde rekabet eden işletmeleri inceleyip, bu incelemeye dayalı olarak ulusun ekonomik durumu ve ilerleme yeteneğini saptamaya çalışmıştır.

Porter’a göre, işletmelerin rekabet avantajları sağlaması için daha kaliteli üretim yapıp verimliliklerini artırmaları gerekmektedir. Böylece, ulusal verimlilik artışından söz edilebilir (Porter,1990:10). Değişen dünya koşullarının ekonomik boyutunun özünde teknolojik gelişme, verimlilik (Helms,1996:5-10) ve rekabet yer almaktadır. Günümüzde ülkelerin rekabet avantajlarını bu düşünceye dayandırmaları gerekmektedir.

Porter’in geliştirdiği ulusların rekabet avantaj kuramı, karşılaştırmalı avantajların gerisindeki, rekabet avantajlarına yönelmektedir. Bir ülkenin sahip olduğu karşılaştırmalı üstünlük zaman içinde hızla değişmektedir. Kuramda; maliyet, ürün, kalite, ürün farklılaşması, yeni ürün, teknolojik farklılıklar, ölçek ekonomileri ve piyasa yapıları bir arada rekabet avantajı yaratan unsurlar olarak ele alınmaktadır. Son dönemin rekabet sisteminde fiyat rekabetinden çok, kalite rekabeti, ürün çeşitlendirmesi, modern tasarım ve görüntü, artan ölçüde önem kazanmaktadır. Porter’a göre, rekabet avantajlarını ülkeler değil, firmalar yaratır. Bu nedenle işletmelerin rekabetçi stratejileri benimsemesi ve uygulaması uluslararası pazarlara girebilmeleri ve orada tutunabilmeleri için önem taşımaktadır.

Porter analizinde, işletmelerin piyasadaki rekabetçi konumunu belirleyen üç temel strateji önem taşır (Porter,1985:35).

Maliyet Liderliği:

İşletmenin maliyetlerini düşürerek, fiyatları ile piyasada liderlik yapmasını sağlayacak politika ve disiplinlerin izlenmesi ve böylece maliyet avantajından yararlanarak rekabet gücünün sağlanmasıdır.

Farklılaşma:

Özellikleri itibari ile tek olan (başka benzeri olmayan) ürün, imaj, teknoloji, servis veya üretim sistemi ile ilgili, müşterinin ilgisini ürün üzerinde toplamaya ilişkin çalışmalardır.

Odaklanma.

Bir hedef üzerinde odaklaşarak tüm stratejilerin bu hedef doğrultusunda biçimlendirilmesi, o konuda uzmanlaşmayı beraberinde getirecek ve uzmanlaşılan konuda rakiplere göre daha avantajlı bir konuma gelinebilecektir.

Porter, işletmelerin, rekabet avantajı sağlayabilmek için kaynaklarını uygun stratejik başarı faktörleri üzerinde yoğunlaştırarak daha başarılı olabileceklerini iddia etmektedir. Fiyat, maliyet liderliğinde önemli bir başarı faktörü iken, kalite, üretim esnekliği, işlem zamanları ve güvenilir teslim farklılaştırma stratejisinin önemli rekabetçi üstünlük faktörleridir. Burada fiyat ve farklılaşma bütün sektörler ve işletmeler tarafından bilinen ve uygulanan geleneksel rekabet faktörleri olduğu halde odaklanma özel bir eğitim ve bilinçlenme gerektiren önemli ve değişik bir faktördür. Bütün başarı öykülerinin arkasında bu odaklanma faktörünü doğal ve içgüdüsel bir şekilde uygulayan girişimclerin olduğu söylenenebilir.

Rekabet Stratejilerinin Oluşum Süreci

Rekabetçi stratejiler, benzersiz bir değer karması yaratabilmek için, bilinçli olarak rakiplerden farklı düşünce ve davranış şekillerinin seçimi ve uygulaması olarak tanımlanabilir. Rekabetçi stratejilerin temelinde, dış çevre faktörleri (fırsat ve tehditler) ve işletme kaynakları olarak gruplandırılan rekabet faktörleri yer almaktadır. Ekonomik sektörlerin ve pazarın özellikleri dış çevre faktörleri, kaynaklara ilişkin rekabet güçleri ise iç çevre faktörleri yani, işletme fonksiyonları olarak tanımlanmaktadır. Dış çevre faktörlerinin analizi ile işletmenin önündeki fırsat ve tehditler saptanmaktadır. İç çevre faktörleri, işletme fonksiyonları ile somutlaşmaktadır. Lojistik, üretim, pazarlama, finansman ve örgütlenme gibi geleneksel işletmecilik fonksiyonlarının analizi işletmenin kuvvetli ve zayıf yönlerini belirlemektedir

Kuvvet faktörleri : Çalışanların niteliği, gelecek 2-3 yıl için gelişmekte olan bir pazar payı, müşteri sadakati, düşük maliyet, sendika ile iyi ilişkiler, gelişmeyi destekleyici ortam

Zaaf faktörleri : Yeterli olmayan katılımcı yönetim uygulaması, çalışanların düşük morali, çalışanların eğitim eksikliği, az ürün çeşidi, makine ve donanımda modernleşme gereksinimi, zayıf firma imajı, azalan rekabet olanakları

Fırsatlar : Hizmet verilebilecek başka müşteri grupları, girilebilecek yeni pazarlar ve bölgeler, ürün gruplarında geliştirmeler ve çeşitlendirme, mevcut ürünleri tamamlayıcı ürünler, dikey entegrasyon, pazarın hızla büyümesi fırsatları ;

Tehditler : Yeni rakipler, ikame edici ürün satışlarında artış, pazarın yavaş büyümesi, artan rekabet baskısı, müşterilerin istek ve değerlerinde değişmeler, olumsuz hükümet politikaları, politik ve ekonomik ortamlardaki olumsuzluklar

Bu faktörler, Rekabetçi Üstünlük Stratejileri tekniği ile analiz edilerek, işletmenin rekabet gücü ve potansiyelleri belirlenir ve güçleri kullanıp, zaaflardan kaçınarak tehditleri aimak ve fırsatları değerlendirmek olan rekabetçi üstünlüğü yaratacak stratejileri uygulayabilecek politikalar oluşturulur. Amerikan tipi işletmecilik anlayışında stratejiler ile politikalrın genellikle birbirine karıuştırıldığı gözlenmktedir.

Maliyet liderliği stratejisi, finansman, üretim, lojistik ve pazarlama fonksiyonlarının, farklılaştırma stratejisi ise lojistik, üretim ve pazarlama fonksiyonlarının ortak çabalarını gerektirmektedir. Rekabet stratejilerinin belirlenmesinde kullanılan birçok yaklaşım mevcuttur. Bu yaklaşımlardan özellikle üretim fonksiyonunun kapsamına giren mühendislik yaklaşımı olup, rekabet edebilme gücünü, işletmelerin en iyi uygulamaları araştırmaları, kendilerine uygun olanları benimsemeleri ve özümsemeleri yeteneği biçiminde tanımlar. En iyi uygulama: müşteri odaklılık, kalite, esneklik, maliyet, yenilik, tasarım konularında mikro ve makro boyutta dinamik olarak gerçekleştirilmeye çalışılan uygulamalardır. Amaç, bu uygulamaların işletme içersindeki tüm çalışanlar tarafından özümsenerek kalıcılığının ve gelişiminin sağlanmasıdır. Bu yaklaşım, stratejik bir vizyonla birleştiğinde, işletmelerin performansının yükselmesine ve işletmelerin uluslararası rekabet gücünün de gelişmesine olanak sağlar.

İşletmelerin Rekabet Güçleri ile ilgili Başlıca Stratejik Faktörler

Dünya ekonomisindeki pazar bütünleşmeleri, serbest ticaret eğilimleri birlikte “Uluslararası Rekabet Gücü” kavramı çok sık kullanılmaya başlanmıştır. Uluslararası rekabet gücü, her ne kadar makro ekonomik açıdan ülkelerin rekabet gücünü karşılaştıran bir kavram olarak görünse de aslında mikro ekonomik üretici birimlerinin (işletmelerin) uluslararası piyasada rekabet yönünden üstünlüklerini karşılaştırmalı olarak ortaya koyan bir kavramdır. Uluslararası rekabet gücüne sahip olmak demek, rakip yerli ve yabancı firmalara kıyasla (1) ürün fiyatı ve/veya (2) ürün kalitesi,teslim zamanı ve satış sonrası hizmetler gibi fiyat dışı unsurlar açısından şu anda ve gelecekte aynı durumda veya onlardan üstün olmak demektir.

İşletmelerin rekabet gücünün belirlenmesinde birden fazla faktör vardır. Bu faktörlerin neler olduğunu kesin olarak belirlenmesi mümkün olmamakla beraber başlıca faktörler şunlardır:

Üretim Maliyeti: Rekabet gücünü belirlemede en önemli faktörlerden biri maliyettir. Özellikle işletmelerin üretim maliyetlerini azaltacak yöntemleri en iyi biçimde de uygulamaları gerekmektedir. Başarıyla uygulanan kalite çalışmaları, kalitesizliğin maliyetlerini izleme ve önleme ile önemli maliyet avantajları yaratabilir. Azalan maliyetler, işletmelerin fiyat avantajı ile pazarda konumlarını güçlü kılmaktadır.

Kalite ve Standartlara Uygunluk: Değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilecek kalite anlayışı ve uygulamalarının benimsendiği ve sürekliliğinin sağlandığı işletmeler rakipleri karşısında üstünlüklerini koruyabileceklerdir. Özellikle uluslararası kalite standartlarına uygun ürün ya da hizmet üretimini gerçekleştiren işletmeler, iç pazarda olduğu gibi dış pazarda da rekabet avantajına sahip olacaklardır.

Nitelikli İşgücü: 1980 sonrası, işçilik ücretleri rekabet gücünü belirleyici ana faktör olmaktan çıkmıştır (Dunnig,1992:55). Giderek artan rekabet ortamında yer alan endüstrilerde, toplam üretim maliyetleri içinde niteliksiz işgücü maliyeti azalmaktadır. Artık, işçiliğin toplam maliyetler içindeki, ücret düşüklüğünden kaynaklanan rekabet gücünü, bir avantaj olarak görmeye yetmemektedir. İşçilik ücretlerinin rekabet gücü içinde belirleyici bir faktör olmaktan çıktığı bu yeni yapılanma çerçevesinde nitelikli ve eğitimli işgücü ön plana çıkmıştır.

Üretim Teknolojisi ve Ar-Ge Faaliyetleri: Teknoloji geleneksel işletmeleri tanınmayacak derecede değiştirdiği gibi, yeni işletmeleride etkisi altına almıştır. Ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet avantajı sağlamak ve bu avantajlarını sürekli kılmak isteyen işletmeler rakiplerine göre daha kaliteli ürünü daha kısa sürede üretebilecek uygun teknolojiyi seçmeleri gerekmektedir.

Üretim teknolojisinin önemi kadar yapılan Ar-Ge faaliyetlerinin yoğunluğuda rekabet gücünü etkin kılan faktördür. Bugün rekabet gücü açısından üst sıralarda yer alan ülkeler dikkate alındığında, Ar-Ge faaliyetlerine yapılan yatırımların yüksek olduğu görülmektedir. Dünyada Ar-Ge harcamalarının GSMH'ya oranın en yüksek olduğu ülkeler; İsveç, Japonya, ABD, Fransa, Finlandiya, Almanya ve İngiltere'dir. Tüm bu ülkelerde Ar-Ge harcamalarının GSMH'ya oranı % 2 'nin üzerinde iken, OECD'nin her yıl yayınladığı Başlıca Bilim ve Teknolojileri Göstergeleri raporunda Türkiye' de 1995 yılı Ar-Ge harcamaları %0.38 ile sınırlı kalmıştır. Bu durumda özellikle görev, büyük ölçekli işletmelerimizin bireysel çabasına ve üniversite-sanayii işbirliğine düşmektedir (WEF,1997)

Pazar Payı: Bir itletme ister iç pazara, isterse dış pazarlara girmeye karar verdiğinde, her iki pazarda da hedef alacağı pazar payını ve bu bu paya ulaşmak için izleyeceği stratejilerini belirlemek zorundadır. Pazar payı rekabette önemli unsur haline gelmiştir. Çoğu durumda, hedefledikleri pazarın önemli payına sahip olmuş işletmeler, rakiplerine göre rekabet avantajına sahiptirler.

Mevcut pazar payının korunması ve daha da geliştirilmesinde pazar araştırması, kalite, üretim ve teslim hızı ile teslim sonrasında hizmetler gibi faktörler de önemli rol oynamaktadır.

Yukarıda sayılan başlıca rekabet gücü faktörlerine dayanarak uluslararası rekabet gücü belirleyicilerini iki ana kategoride toplamak mümkündür:

-Firma içi etkenler

-Firma dışı etkenler

Firma içi etkenler arasında ürünün kalitesi, maliyeti ve fiyatı büyük önem taşımaktadır. Maliyetler arasında ise işgücü maliyeti, sermaye maliyeti, ithalat maliyeti ve vergi maliyeti, sosyal güvenlik maliyeti gibi maliyet faktörleri göz önüne alınmalıdır. Bunun dışında verimlilik, karlılık, firmada kullanılan bilgi teknolojisi, organizasyon ve yönetim yapısı, kaynakların etkin kullanımı, yenilikçilik ve yaratıcılık gibi faktörler uluslararası rekabet gücünü belirleyen başlıca firma içi etkenlerdir.

Firma dışı etkenler arasında ise devletin ekonomideki yeri ve ekonomiye olan müdahalesi en başta yer almaktadır. Bundan başka, uluslararası ticaret sistemi de önem taşımaktadır. Bilindiği üzere uluslararası ticaret sistemleri deyince bundan korumacılık veya serbest ticaret sistemleri anlaşılmaktadır. Serbest ticaret sisteminde devletin uluslararası ticarete bir müdahalesi söz konusu olmamaktadır. Korumacılık adı verilen dış ticaret sisteminde ise adından da anlaşılacağı gibi devletin bazı sektörleri dış rekabetin olası olumsuz etkilerine karşı koruması geçerlidir. Korumacılık rekabet gücünün gelişmesinin önündeki engellerden birisidir. Sürekli devlet desteği ve koruması altında olan işletmelerin rekabet güçlerini kendiliğinden artırmalarını beklemek pek mümkün değildir. Buna karşın serbest ticaretin geçerli olduğu bir uluslararası ticaret sisteminde işletmeler, rakip işletmelerle yarışabilmek için sürekli olarak kaliteyi artırma, maliyetleri minimize etme, kaynakları etkin kullanma zorunluluğunu hissetmektedir. Böylece işletmelerin rekabet güçleri sürekli yükselme eğilimi göstermektedir.

Uluslararası rekabet gücünü etkileyen firma dışı etkenler arasında tüketicilerin bilinç düzeyi de önem taşımaktadır. Sürekli kaliteyi arayan mal ve hizmetlerde yenilik arayan ve sahip olduğundan daha iyisini isteyen bilinçli tüketici de, işletmelerin sürekli gelişme içersinde olmaları üzerinde baskı oluşturmaktadır.

Rekabet gücünü belirleyen firma dışı etkenlerden en önemlilerinden biri işgücü (Preffer,1995) piyasalarındaki esneklik düzeyidir. İşgücü piyasalarının katı iş hukuku kuralları ile düzenlendiği ve devletin bu piyasalara müdahalelerinin olduğu ülkelerde özel firmalar bu düzenleme ve müdahalelerden olumsuz yönde etkilenmektedir. Bir taraftan bir sosyal hak olarak iş güvencesi sağlanmaya çalışılırken diğer taraftan firmaya katkısı çok az olan çalışanların işten çıkarılması güçleşmektedir. Bu da doğal olarak firmanın karlılık ve verimlilik yapısını bozmaktadır. Ayrıca ülke içi ekonomik ve fiyatlar genel düzeyinde bir istikrarın olması rekabet gücünün artması açısından önem taşımaktadır. Fiyat istikrarının yanı sıra, döviz kurlarında da bir istikrarın varlığı gereklidir. Tüm bu sayılan istikrar durumları, yabancı yatırımcıların ülkede yapacağı yatırım kararlarını etkilemektedir.

Bir ülkenin doğal kaynakları ve doğal zenginlikleri de o ülkenin rekabet gücünü çok olumlu olarak etkilemektedir.

Uluslararası rekabet gücünü etkileyen diğer firma dışı önemli etkenler ise, hukuk sistemi, mali piyasaların gelişmişlik düzeyi, enerji, ulaştırma ve haberleşme gibi altyapıdır. Kendi ülkesinde rekabeti tanıyan firmalar, uluslararası rekabete de girmekten kaçınmayacaklardır.

Rekabette Kalitenin Etkisi

Günümüzdeki ekonomik ve teknik gelişmeler, üretimden tüketime kadar her aşamada meydana getirdiği değişimler, mal ve hizmet kalitesinin önemini artırarak çok sayıda kalite sorununu da beraberinde getirmiş ve kalite kavramı bir çok ürün tasarımcısını, mühendisi, girişimciyi ve tüketiciyi ilgilendiren bir konu haline gelmiştir.

Kalite özelliği artık, üretim sürecinin sonucunda belirlenen bir unsur olmaktan çıkmıştır. Endüstriyel kuruluşlar, pazar payını kaybetmemek amacıyla kalitesiz üretim yapmamaya geleneksel olarak özen göstermekte ve kalitenin üretim sürecinde yaratılabilmesi için, kalite kontrol sistemleri geliştirmektedirler Kalite; kaynakların verimli kullanımını sağlayan, ürün ve hizmetlere kullanım uygunluğunu kazandıran, müşteri gereksinimlerine uygun üretim ve hizmet anlayışını egemen kılan ve böylece işletmelerin kamusal sorumluluklarını da olumlu olarak gerçekleştirmelerine olanak sağlayan bir performans boyutudur. Kalite bu anlayış çerçevesinde gerçekleştirildiğinde, işletme performansına elbette büyük katkı sağlayacaktır. Bu katkıların ölçülmesi ve bu alanda sağlanan gelişmelerin bilinmesi gerekmektedir. Artık kaliteyi işletme performansının bir boyutu olarak değerlendirmek zorunluluk haline gelmiştir.

Kalitenin iki boyutu olduğu söylenebilir. Birincisi müşterinin üründen beklentileri, ikincisi ise tasarım özelliklerinin ürüne yansıma derecesidir. Müşteri odaklı kalite fiyat avantajı ve müşteri değerleri ile birlikte pazar payında artış sağlayacaktır. Aynı biçimde kalite standartlarına uygunluk, verimlilik ve kalitesizlik maliyetlerinde azalma yaratarak düşük maliyet ve rekabetçi üstünlük yaratcaktır. Düşük maliyetle pazara giren işletme ise yüksek karlılık ve büyüme sağlayacaktır. Bu artan gelişme döngüsü kalite iyileştirmelerine yapılan yatırımlarla doğru orantılı olarak gelişme gösterecektir.

İşletmelerin rekabet gücünün yükseltilmesi için, ürünlerde ve rekabet süreçlerinde yenilik ve teknolojik gelişme hızının artırılması büyük önem taşımaktadır. Bu amaçla rekabet gücü yüksek işletmelerin önemle ağırlık verdikleri konular ise şunlardır:

Pazar Araştırması: İç ve dış pazarlara girmek ve bu pazarlarda sürekli kalabilmek çok iyi bir pazar organizasyonu gerektirdiği gibi ürünün nitelik olarak müşteri zevk ve gereksinimlerini karşılama özelliğinin olmasını da gerektirmektedir.

Pazara girmek için öncelikle pazarın müşteri eğilimlerinin çok iyi bilinmesi yanında, rakip işletmelerin mevcut yapıları ile eğilimlerinin kontrol altında tutulması gerekmektedir. Bu nedenle pazar araştırmasının yapılması zorunlu hale gelmiştir.

Çağımızın üretici işletmelerinin teknoloji gereksinimlerini karşılamak, çok hızlı değişen müşteri zevk ve gereksinimlerine göre ürün üretebilmesi açısından önem taşımaktadır. Rekabetin üst düzeylerde olduğu günümüzde teknolojik bilgi birikimi doğrultusunda üretim yapabilen ve pazar değişkenliğine uygun esnek üretim yeteneğine sahip işletmeler, daha kaliteli, standarda uygun ve daha düşük fiyatlı ürünü müşterilerine sunarak rakipleri karşısında yüksek rekabet gücü elde etmektedirler. Böylece, yüksek rekabet gücü için işletmelerin, müşterilerle yakın ilişkiler kurmaları, onların beklentilerine istenilen nicelik ve zamanda cevap verebilmeleri, şikayet, izlenim ve beğenilerini ayrı değerlendirmeleri, rakip ürünlerle kendi ürünlerini kıyaslayarak gelişimlerinde süreklilik sağlamaları, analiz ettikleri pazar bilgileri doğrultusunda gelecek dönem çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir.

Ürün Tasarımı Ve Geliştirilmesi: Yeni bir ürün geliştirilirken, üretim, kalite kontrol ve servis aşamalarında ortaya çıkabilecek tüm sorunların önceden belirlenip çözümlenmesi, ürünün mevcut teknoloji ile tam uyum içinde olmasına özen gösterilmesi, hataların tasarım aşamasında önlenmesi için kalite amaçlı tasarım tekniklerinin ( Eş zamanlı Mühendislik, KFG-Kalite Fonksiyon Göçerimi, HMEA-Hata Modu ve Etki Analizi , Kıyaslama gibi..) kullanılması, özellikle rakip ürünlerle ayrıntılı kıyaslamalar yapılarak ürün tasarımı ve geliştirme çalışmalarının yapılması ve ürün tasarımı konusunda en yeninin yakalanabilmesi için Ar-Ge çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir.

Süreç Geliştirme: Süreç geliştirme faaliyetleri günlük faaliyetler haline getirilerek, süreç geliştirme işlemi sadece mühendislerin sorumluluğundan çıkartılıp üretimi yapan tüm bireylerin sorumluluğunda olduğu bilinci aşılanmalıdır.

İnsan Kaynakları Yönetimi: İç müşterinin (çalışanlar) tatminine yönelik, sorumluluk almayı, yenilikler yaratmayı özendiren, katılımcı bir insan kaynakları yönetimi sistemi kurulması konusunda tüm birimler ortak çaba sergilemelidir.

Bilgi Organizasyonu: Kararların ve denetimin etkin biçimde yürütülmesini sağlamak üzere verimli bir “Bilgi Organizasyonu” nun kurulduğu gerekli, yeterli bilginin zamanında bürokrasiye takılmadan iletilmesinin sağlandığı bir bilgi organizasyonunun oluşturulmaya çalışılması gerekmektedir.

Bugün en üst düzeyde rekabet gücüne sahip işletmelerin ortak özellikleri dokuz başlık altında toplanabilir

Sorumlu yönetim: Hedeflere ulaşabilmek için gerekli olan sistemlerin geliştirilmesi ve demokratik bir idarenin oluşturulması konusunda üzerine düşen görevlerin bilincinde bir yönetim anlayışı.

Müşteri odaklı çalışma anlayışı: “Dış” ve “İç” müşterilerin gereksinim, talep ve beklentilerini tam olarak kavrayan ve karşılayan bir anlayış içinde faaliyet göstermek.

Yüksek motivasyonlu iş gücü: İşletmeyi hedefe ulaştırma konusunda en çok çaba gösterenlerin çalışanlar olduğuna inanılarak, çalışanların gösterdikleri çabaların uygun bir şekilde tanınması ve ödüllendirilmesini sağlamak.

Katılımcı yönetim anlayışı: Problem çözme, fikir üretme, öneri geliştirme ve karar almada tüm çalışanların görüşlerinin dinlendiği bir yönetim süreci oluşturmak.

Hedef birliğinin sağlanması: Tüm çalışanların ortak amacı gerçekleştirme yönünde birleşmelerini sağlamak.

Gerçek verilerle hızlı karar alma ve uygulama: Gelecek için verilen kararlarda görüşlerini gerçek verilere dayandıran ve kararlarını rakiplerine göre daha hızlı uygulamaya geçiren bir yönetim stili oluşturmak.

Nitelikli işgücü için eğitim: Yüksek performansın ancak yüksek kaliteli elemanlarla yapılabileceğine inanan ve çalışanların düzeyinin yükselmesine yönelik eğitim faaliyetlerine öncelik ve önem tanımak.

Sistem içinde çalışma: Saptanan hedeflere ulaşmak için bir sistem içinde hareketi sağlayacak plan ve programların gerçekleştirildiği, kendi iç dinamikleri ile çalışabilen bir sistem yaratmak.

Yukarıda sayılan bu özellikleri başarılı olarak yerine getiren işletmeler, teknolojinin de yardımıyla yüksek rekabet gücünü sağlayabilen işletmelerdir.

Yapılan çalışmalar da göstermektedir ki, dünya ticaretinin giderek serbestleştiği ve rekabetin önem kazandığı günümüzde sanayinin rekabet gücünün artırılmasına ilişkin stratejiler benimsemesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Özellikle ülkemizde lokomotif ve gelişme sektörleri olarak adlandırılabilecek olan sanayilerin ulusal ve uluslararası alanda rekabet avantajı sağlayabilmeleri için kurumsal ve sektörel alanlarda Rekabetçi Üstünlük Stratejilerinin dikkatle ve sürekli olarak analiz edilmesi, bu stratejilerin uygulanabilemsi için gerekli olan esenk işletme yapılarının oluşturulması gerekmetedir.